Kas sellist eksporti me tahame?
| . Pidevalt räägib üks ja teine, kui tähtis on Eesti majandusele eksportimine. Küll annavad nõu analüütikud, arvamusliidrid, majandusteadlased ja loomulikult poliitikud, kes ei ole ise arvatavasti eksportöörid olnud ega hakka ka olema. Viimase kriisi tipphetkedel korraldati lugematu arv ekspordikoolitusi, tekkis hulk „tähtsaid“ konsultatsioonifirmasid, kes teadsid kõik „väga hästi“, kuidas tuleb välismaal kontakte luua ja tooteid müüa. Kuid millist eksporti ikkagi on tarvis Eestis arendada? . Eesti ekspordivõimeline ettevõtlus on tootmisepõhine (production oriented). Peamiselt on meil metalli-, puidu-, masinaehituse-, plasti-, keemia-, toiduainete- ja tekstiilitööstus, millest omakorda on suur osa allhanke tootmisel Põhjamaade tellijatele. Eestis ei ole turundusepõhist ekspordivõimelist ettevõtlust (market oriented). Meil ei ole märkimis-väärset teenuste, originaaltoodete, tootearenduse, litsentside, know-how, frantsiisi, kaubamärgi, ärikontseptsiooni ja elustiili eksporti või hoopiski traditsiooniliste metallitoodete tootmist moodsal 3D-trükkimise tehnoloogial. Hea küll, vabandan nende väheste ettevõtjate ees, kes on suutnud oma originaalkaupa toota ja edukalt müüa. Siiski on neid märkamatu vähemus. Turunduspõhist eksporti ei peeta Eestis tõsiseltvõetavaks äritegevuseks. Isegi maksuamet tunnistab ekspordiks käibe-deklaratsiooni täitmisel ainult riigipiiri ületavaid füüsilisi kaupasid, mitte välismaal osutatud teenuseid või intellektuaalsete kaupade müüki. . Tootmis- ja turunduspõhisel ekspordil on oluline erinevus, mis seisneb ärimudeli sisendite ja väljundite olemuses. Tootmispõhisel ekspordil on sisenditeks investeeringud masinatesse, seadmetesse, tootmishoonetesse; tööliste väljaõpe; tooraine ja detailide tarne; omahinna komponendid. Tootmis-põhise ekspordi väljundid on toodete tarne ja rahavoog. Turunduspõhisel ekspordil on sisendid investeeringud kaubamärki, tootearendusse, juhtimisse; töötajate täiendõpe; turundusstrateegiate ja müügikanalite loomine. Turunduspõhise ekspordi väljundid on müük ja kasum. Turunduspõhise ekspordiga on väiksematel (pidades silmas tööjõu ja kapitali suurusjärku) ettevõtetel võimalik rohkem teenida, sest kasumi lisaväärtust luuakse mitte madalalt tasustatud tootmistöö tegemisega, vaid oluliselt suurema kasumiga tarkust müües. . Kui riik, ettevõtted ja ettevõtlusaktiivsus on niivõrd väikesed, kui nad on Eestis, siis kõigile eraettevõtluses osalejatele on majanduslikult kasulikum osaleda turunduspõhises eksporti loovas ettevõtluses. Seal on kasum suurem, tööjõu rakendamise ja pakkumise efektiivsus kõrgem ning investeeringute tasuvusajad lühemad. Kuigi Eesti populaarseimad ametid on poemüüja, müügi-esindaja, veoautojuht, koristaja, ehitaja ja raamatupidaja, mis on kõik siseturu teenindamisele orienteerunud ametid, siis pealekasvav noorem põlvkond töötajaid ja ettevõtjaid näevad maailmapilti hoopis laiemalt. Nad ekspordivad oma ideid ja oskusi välisturgudele, selle asemel, et piirduda mõnes uues Eesti kaubanduskeskuses kassas olemisega ja statistilise tööhõive näitaja tõstmisega. Miks mitte kasutada internetipõlvkonna globaalset maailmatunnetust? Noored ei oska ja ei taha treipingi taga seista või tsehhis õmmelda. Eks see on ka üks põhjus, miks Eestis kutseõpe lonkab. Noored oskavad oluliselt paremini keeli, oskavad suhelda ja saavad välismaalaste tarbimisharjumustest paremini aru. . Oma ettevõtet ümber kujundada tootmispõhiselt turunduspõhisele on oluliselt lihtsam, kui vastupidi teha. Lisaks on see odavam ja ajaliselt kiirem. Kõige raskem on ettevõtete omanike ja juhtkonna arusaamade muutmine. Keeruline on ka lahti öelda oma väljakujunenud raamidest ja rutiinist. Eesti kaasaegse majanduspoliitika üks ristiisasid John Maynard Keynes on oma 1936. aastal ilmunud teoses „The General Theory of Employment“ öelnud, et raskus ei seisne uute ideede elluviimises, vaid vanadest põhimõtetest lahtiütlemises. . Eelneva teooria illustreerimiseks toon näite Eesti majanduselust, tööstuslikult ettevalmistatud puitmajade ärist. Eestis on palju puitmajafirmasid. Ainuüksi Eesti Puitmajaliidul on 30 liiget. Nad on kõik väga tublid eksportijad, kes ekspordivad 90 – 100% oma toodangust. Lisaks on puitmajafirmad head tööandjad. Keskmises majafirmas töötab 50 inimest. Kuna majade tootmine toimub peamiselt linnadest väljas ja on hajutatud üle Eesti, on nad ühtlasi ka head kohalikud tööandjad oma regioonides. Veel, majafirmad kasutavad toorainena puitu, tihti kohalikku Eesti puitu, ja väärtustavad sellega meie oma toorainet ja rohelist elustiili. Lisaks kasutavad puitmajade tootjad enda tootmishoonete kütmiseks enda tootmisülejääke ja saepuru, olles sellega ideaalne taastuvenergia tootja. Pilt on justkui ideaalne. . Puitmajade tootmine ongi ideaalne ekspordiartikkel põhjamaisele väikeriigile. Ent üllatuseks ei ole paljud puitmajade tootjad oma eluga rahul. Miks? Toorpuidu hinnad on ebastabiilsed, töötajad survestavad palgatõusuga, tellimused on kõikuvad või hoopiski vähenevad, konkurents Soomest, Rootsist, Kanadast ja Venemaalt on karm, masinate ja tootmishoonete uuendamiseks võetud laenud ja liisingud on heade aegade kasumid ära söönud, Põhjamaade regioonis on suur puitmajade tootmisvõimsuste ülejääk, kuna kaasaegsed CNC automaatmasinad võimaldavad tootmisprotsessi oluliselt kiirendada ja mahtusid suurendada. . Milles siis probleem on? Selles, et puitmajade tootmine on Eestis klassikaline tootmispõhine ekspordimudel. Täna selline mudel enam ei toimi. Üks edukas puitmajafirma peaks olema võimeline turuolukorrale vastavalt ümber orienteeruma tootmispõhiselt turunduspõhisele ekspordimudelile. See peaks olema suhteliselt lihtne. Vaja oleks panustada turunduspõhistele sisenditele ja väljunditele. Enam pole vaja teha suuri investeeringuid veel võimsamatesse masinatesse, ega lõputult oma tootmisruume remontida. Vaja oleks panustada arhitektidesse, konstruktoritesse ja müügisüsteemi. Puitmajade ostja (klient), olenemata sellest, kas ta on vanadel lähiturgudel või uutel arenevatel kaugematel turgudel, ei soovi osta enam ainult maja iseenesest kui sellist, vaid soovib uusi ideid, lahendusi, täisteenust ja suuremat rahalist võitu. Kui maja ostja on üksiktellija, siis aina rohkem soovib ta suhelda arhitektiga ja saada hulga erinevaid projekte uute mõtetega, mille hulgast valida. Lisaks heale kunstnikuhingele peab arhitekt olema aina rohkem hea müügimees. Kui maja ostja on kinnisvaraarendaja või suuremat projekti tegev ehitusfirma, siis tema huvi on saada võimalikult ratsionaalne lahendus võimalikult odava hinnaga. Siin peab tootmisjuht tegema koostööd konstruktori ja arhitektiga, et leida optimaalne lahendus materjalide kasutusele, energianõuetele, välisilmele, transpordi komplekssusele ja maja ülesehitamisele. Iseenesestmõistetavalt soovivad mõlemad klienditüübid, et maja oleks suurepärase kvaliteediga ja hästi odav. Niisiis, turunduspõhise lähenemise korral ei ole mõtet rääkida iidsest äraleierdatud hinna-kvaliteedi suhtest, vaid müüb ikkagi jutt, mida ostja alateadlikult kuulda tahab. . . Veel teine näide. Kõik me teame Apple’i telefoni iPhone. Keegi pole kuulnud Foxconni telefonist iPhone. Apple pole kunagi tootnud ühtegi telefoni ega arvutit. Ometi keegi ei kahtle selles, et Apple’i kaubad on head ja trendikad. Apple’i aktsia on väga hinnatud ja kasuminumbrid muljetavaldavad. Apple on meister turunduspõhises ekspordis. . . Ja ka kolmas näide. Kui paljud on kuulnud ettevõtetest Givaudan, Firmenich, International Flavors & Fragrances, Symrise, Takasago? Ainult vähesed selles valdkonnas tegutsejad. Kui paljud on kuulnud kaubamärkidest Chanel, Yves Saint Laurent, Gucci, Versace, Prada, Dior? Kui paljud on ostnud nimetatud firmade kaupasid? Peaaegu me kõik. Kosmeetika- ja moekaupade firmad on meistrid turunduspõhises ekspordis, sest sealne konkurents on nii tihe, et ilma meeletu turunduseta ja lakkamatute uute kaupade väljatöötamiseta selles konkurentsis ellu ei jää. Tuntud kosmeetikabrändid samuti ei tooda oma tooteid ise, sest nad peavad panustama rohkem turundusele kui tootmisele. . Eesti vajab turunduspõhist eksporti. Turunduspõhine eksport ei tähenda, et füüsilisi tooteid me enam tootma ei hakkagi ja müüme ainult teenuseid ja õhku. Kuigi mõnes valdkonnas ainult tootmisega tulevikus välja ei vea. Turunduspõhine eksport on Eesti inimestele ja ettevõtetele, arvestades meie olemust, soove, ettevalmistust, oskusi-teadmisi, minevikku ja geograafilist asupaika, kasulik ja arvatavasti ekstentsiaalselt ainuvõimalik ärimudel. Mitte ainult mõelgem selle peale, vaid astugem juba homme esimesed sammud turunduspõhise ekspordi suunas. . . Tambet Made . ettevõttemaakler finantsnõustaja rahvusvahelise äri nõustaja . |